Fiz agora há pouco uma brincadeira pelo Twitter. Perguntei quem se lembrava, hoje, quinta-feira, de quantas marcas estiveram presentes nas camisas de Palmeiras e Corinthians no clássico do último domingo. Estipulei um prazo de um minuto para as respostas.
Simplesmente ninguém conseguiu acertar o número de marcas e logotipos envolvidos no clássico. E, claramente, todos estavam “chutando” seus resultados. Ampliei a enquete para quais eram as marcas que apareciam nas camisas. Em cerca de meia hora, foram mais de 20 palpites de pessoas diferentes. Mais uma vez, nenhum acerto.
O resultado não tem qualquer valor científico e está longe de ser encarado como definitivo, mas dá uma boa medida de quão ineficientes são os patrocínios pontuais e a poluição dos uniformes dos clubes.
O dérbi paulistano contou com 12 diferentes logomarcas estampadas nos uniformes dos dois times. Média de seis marcas para cada clube, mas que na proporção ficou com “vitória” do Palmeiras. Foram oito diferentes logotipos na camisa verde e seis na alvinegra. De todas elas, apenas duas eram iguais: a Tim, dentro do número dos times, e a logomarca do dérbi, criada em 2009 pelos dois times para simbolizar o clássico.
A pergunta que fica é simples. Será que as empresas sabem o retorno que estão tendo com esses patrocínios? No clássico, o Palmeiras teve ainda duas marcas que fizeram aportes pontuais (Seara, nas mangas, e Microlins, na parte da frente do calção). São, portanto, símbolos que não continuarão na camisa pelos próximos jogos.
Desde que o Corinthians loteou sua camisa para viabilizar a presença de Ronaldo no time, em 2009, o futebol tem achado que esse é o caminho para os clubes fazerem receita.
Até agora, a estratégia tem dado relativamente bom resultado. Para isso, os clubes usam números fabulosos de exposição em mídia das marcas que dão a entender que é mais barato pagar para patrocinar um time durante um jogo do que criar uma campanha publicitária e veiculá-la na mídia.
Mas qual é o impacto que o patrocínio pontual consegue ter? Ou, ainda, qual o impacto de patrocinar, por exemplo, o número da camisa do jogador?
O retorno de exposição da marca é um dos coeficientes que uma empresa deve levar em conta na hora em que vai patrocinar o esporte. Mas ela também tem de saber que não é só mídia que conta na hora de investir. É preciso ir além, buscar relacionamento com o torcedor, engajamento da marca com o clube e o público, ativar o patrocínio, ter boa exposição da marca, etc.
Enquanto o patrocínio no futebol for encarado só como exposição de marca, continuaremos a ter lindos relatórios de retorno de exposição da marca, mas quase nenhum retorno de lembrança de quem fez parte daquele jogo.
Ou o patrocinador abre os olhos para isso ou terá, em breve, problemas para defender dentro da empresa a manutenção de um patrocínio no esporte.
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