A semana do GP Brasil de Fórmula 1 poderia ser usada pelas escolas de marketing esportivo e até mesmo por quem é entusiasta do tema como uma espécie de exemplo de como trabalhar um evento do ponto de vista da promoção. Diversas empresas usam a passagem da F1 pelo Brasil para realizar promoções e fazer aquilo que é o básico no patrocínio esportivo: a ativação da propriedade que detém.
Nesta sexta-feira, uma das ações mais legais foi feita pela Shell, que contratou atores para fazerem pitstops em carros que paravam nos semáforos da avenida Paulista, em São Paulo. É o quarto ano que essa iniciativa é realizada.
Além dela, na terça-feira, em meio ao feriado de 2 de novembro, Emerson Fittipaldi andou com sua Lotus-72 pelas ruas da cidade. Além de celebrar os 40 anos da primeira vitória num Mundial de F1, a Petrobras apoiou o evento fornecendo a gasolina para o carro andar e, também, reforçando seu patrocínio ao GP do Brasil.
Outra campanha interessante foi criada pela Lenovo em parceria com a McLaren. A empresa usou o GP brasileiro como gancho para criar uma promoção e levar torcedores para conhecerem o autódromo de Silverstone. Para concorrer, o participante deve responder a uma frase em 15 segundos, uma tentativa de associar a velocidade da F1 à do laptop da marca (veja mais aqui).
Os exemplos citados acima são alguns de diversos que acontecem na semana do evento. Em busca da justificativa de um investimento de milhões no patrocínio esportivo, as empresas fazem uso das propriedades que têm (patrocínio de equipes, pilotos, etc.) para tentar se diferenciar dos concorrentes e gravar uma mensagem na cabeça do consumidor.
Com Copa do Mundo e Jogos Olímpicos por aqui, a expectativa é a de que o Brasil consiga começar a debater e usar muito mais a ativação do patrocínio. Afinal, expor a marca no uniforme de uma equipe ou de um atleta é muito pouco perto do que pode ser feito. A empresa tem de entender que não adianta ficar limitada à verba do patrocínio. É preciso gastar um pouco mais para fazer com que ele cause efeito na mente do consumidor, que é o alvo final de uma ação dessas.
Um ótimo exemplo de como isso pode funcionar, e que não faz parte da Fórmula 1, foi dado pelo Grêmio hoje. O clube gaúcho iniciou uma parceria com a Hyundai para dar uma linha de consórcio especial a seu torcedor (leia aqui). No final, ganham todos. Que a F1 sirva de inspiração para aprendemos a pensar fora da básica exposição de marca.
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