Temos discutido muito por aqui, criando algumas rusgas entre os mais apaixonados, valores e resultados sobre os patrocínios no futebol brasileiro. Nesta sexta-feira, o Palmeiras confirmou um patrocínio com a Unimed para o uniforme de Muricy Ramalho (veja a matéria da Máquina do Esporte clicando aqui). Sim, a mesma Unimed que chegou a ser anunciada para o calção alviverde em 2009, mas cujo negócio não foi concluído porque o contrato do patrocínio principal com a Samsung, como revelado neste blog, não permitia o acréscimo de nenhuma marca no uniforme palmeirense.
O curioso é que o namoro entre Palmeiras e Unimed continuou até chegar a esse desfecho. Patrocínio no uniforme do treinador, uma brecha dentro do acordo que existia com a Samsung (que paga R$ 15 milhões ao ano pela exclusividade no uniforme do time, um valor excelente para o Palmeiras quando da sua assinatura, no início de 2009). E o que há de diferente nisso?
Absolutamente nada. No máximo, a certeza de que mais uma propriedade está prontinha para ser explorada pelos clubes, revelando não uma virtude, mas uma fraqueza da gestão do marketing no futebol brasileiro de hoje. No final das contas, o acerto entre os dois é uma perda para o futebol brasileiro.
Mais uma vez um clube só soube vender exposição de marca para um patrocinador. Poderia ser Palmeiras, XV de Piracicaba ou o Íbis. O nome do time é o de menos. O buraco é mais embaixo.
Desde que o Corinthians anunciou a contratação de Ronaldo, começou a lotear seu uniforme e conseguiu, com isso, aumentar os valores recebidos pelo patrocínio, que o mercado entrou numa espécie de exuberância pelo patrocínio no futebol. Só que esse patrocínio é visto, apenas, como uma exposição de marca na camisa. Nada além disso. O que joga lá para baixo o verdadeiro motivo que levaria uma empresa a investir no esporte.
Altos índices de audiência, grande exposição em toda a mídia, repercussão nacional quando da assinatura de um contrato. Tudo isso, sem dúvida, justifica muitas vezes uma empresa decidir aportar alguns milhões de reais no futebol. No Brasil, em que temos uma situação quase que única na TV aberta mundial (alta audiência concentrada numa única emissora, que detém os direitos de transmissão dos principais campeonatos do país), isso é um prato feito para que a camisa de um clube se transforme numa segura fonte de investimento, mesmo com valores na casa das duas dezenas de milhões ao ano!
Estar com a marca na camisa de um clube significa, pelo menos, 90 minutos de exposição durante as partidas, sem falar nas imagens de treinos, entrevistas e toda a overdose de cobertura do futebol na mídia brasileira. Sendo assim, investir na camisa de um clube é uma alternativa para a empresa que não quer comprar intervalos comerciais nos principais programas da Globo. Para quê anunciar no Jornal Nacional durante 30 segundos se, duas horas depois, ficarei com a minha marca estampada na cara de todo mundo por 90 minutos?
Essa é a lógica que permeia muitas das decisões de patrocínio no país.
Só que apostar nisso, que é o que os clubes de futebol no Brasil têm feito hoje (desde os queridinhos da mídia Corinthians e Flamengo até equipes em divisões inferiores), é subestimar demais a força que o futebol tem como produto. E pode-se dizer, ainda, que é também a alternativa mais simples de gerar receita para o clube sem grandes esforços, sem precisar lançar mão de um departamento de marketing de fato, que seja atuante, que conheça o clube e, mais ainda, o seu torcedor.
Não seria mais interessante para a Unimed e para o Palmeiras, em vez de fazer um acordo para estampar a marca no uniforme do Muricy, trabalhar um projeto que não envolva a exposição do logotipo da empresa? Já que se trata de uma companhia de seguros, por que não criar um plano exclusivo para o torcedor palmeirense, em que parte da receita obtida com o plano vá diretamente para os cofres do clube? Ou, então, porque não mudar o modelo e fazer a empresa pagar um valor anual ao clube e, em troca, tem o direito de contar com os jogadores em convenções da Unimed? Ter uma palestra sobre trabalho em equipe com o mesmo Muricy?
Tudo isso é possível de se fazer. Vai gerar receita ao clube, talvez mais ou menos do que os R$ 1,5 milhão que será pago - e do qual metade para o treinador. Sim, é isso mesmo. Mais ou menos. Não dá para se saber ao certo. E por que isso?
Exatamente porque os clubes, com raríssimas exceções, não trabalham o conceito básico de gestão de uma empresa, que é conhecer o máximo possível o seu cliente. No Brasil, ainda discute-se qual a maior torcida, mas não quem é o torcedor de cada clube. Essa é a chave para a resposta de quem pode, de fato, ganhar mais dinheiro com patrocínios e ações com empresas.
Dá muito mais trabalho ter dentro do clube um departamento de marketing que se esforce em saber quem é o torcedor, quais são os seus hábitos de ida ao estádio, de compra de produto oficial, de assinatura do pay-per-view do campeonato, etc. É muito mais fácil lotear a camisa e oferecer apenas exposição em mídia para uma empresa interessada em aparecer na TV.
Mas será que tudo isso traz retorno para o clube e para a empresa? A Hypermarcas tem um propósito interessante no Corinthians. Aparecer o maior número possível de vezes e como uma empresa que faz juz ao seu nome, com várias marcas. Para isso, o loteamento que se transformou o uniforme do Timão atende ao propósito. Mas diversas empresas "sofrem" com essa febre de exposição na qual se transformou o patrocínio no futebol brasileiro.
Com tanta marca na camisa, quem se lembra qual foi o último patrocinador do seu clube? Até hoje, as pesquisas indicam que as grandes lembranças de marcas ligadas ao futebol são aquelas mais duradouras. Parmalat, Petrobras, Kalunga, Unimed e LG sempre lideram o ranking de marcas mais lembradas no patrocínio esportivo. Em comum, o fato de que elas foram empresas que perduraram na camisa de clubes com grande exposição na mídia por pelo menos sete anos.
Só que, já desde os anos 90, pouco se faz no país para dar ao patrocinador mais do que essa exposição.
Durante 25 anos Flamengo e Petrobras estiveram juntos. Com tantos anos de parceria, nunca foi lançado um simples cartão de fidelidade para o torcedor abastecer nos postos da empresa. Ambos poderiam ganhar com isso. A cada real gasto num posto BR com o cartão do clube, cinco centavos seriam destinados para o Flamengo.
Falando assim, parece simples de se fazer. Mas para montar um projeto desse, é preciso um departamento de marketing que não se resuma a um gerente e dois estagiários, como acontece na maioria dos clubes (entre aqueles que tem um departamento de marketing).
Muitas vezes a imprensa adora dizer que o Barcelona se dá ao luxo de não ter patrocinador e bancar todo aquele clube maravilhoso e vencedor com o dinheiro dos seus sócios. Mentira. O Barcelona tem mais de 50 patrocinadores, que bancam as contas do clube. São empresas que têm diversos outros benefícios não ligados à exposição da marca. Só que são mais de 50 pessoas hoje trabalhando no departamento de marketing do clube para buscar essa receita, inclusive com um responsável para olhar apenas o mercado brasileiro!
Enquanto isso, por aqui, os clubes ainda acham que investir em marketing é perda de tempo. Mas acreditam que pagar R$ 20 mil por mês a um lateral-direito reserva é um bom negócio... Com esse dinheiro, hoje, seria possível montar o maior departamento de marketing de um clube de futebol no Brasil. E isso, sem dúvida, poderia trazer ainda mais receita para o clube. Mas, para isso, tem de ter trabalho. Jargão, inclusive, que é exaustivamente repetido no meio do futebol.
Por Erich Beting
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